Telling Italia’s story.

Un viaggio a mezz’aria tra l’Italia com’è, e l’Italia come la vorremmo.

 

Nel 1953, l’allora presidente degli Stati Uniti Dwight Eisenhower, investì milioni di dollari nella creazione di un’agenzia, la United States Information Agency (USIA), incaricata di “raccontare la storia degli Stati Uniti al resto del mondo”. Per farlo, dovette superare le resistenze del Congresso che non comprendeva la necessità di investire tanto denaro per raccontare al mondo i pregi del capitalismo e della democrazia americana che, a loro avviso, apparivano “self-evident”. Ma erano anni di Guerra Fredda, e convincere il resto del mondo della superiorità del modello americano rispetto a quello sovietico divenne presto un imperativo sufficiente a convincere anche i più scettici in Congresso.

Per raccontare la storia dell’America al mondo, l’Agenzia si servì di ogni mezzo: dalla radio, al cinema, ai giornali, agli scambi accademici e culturali, ai corsi di inglese, all’organizzazione di mostre e concerti ed eventi. Vennero addirittura costruite apposite jeep dotate di proiettore per portare i film di Hollywood negli angoli più remoti del globo. Wilson Dizard, un ex funzionario dell’Agenzia, ricorda che una volta si trovò a mostrare Via col vento in mezzo alla giungla ad una tribù di circa cinquecento individui al confine tra il Bangladesh e la Birmania.

 

Era il soft power americano in azione.

 

Popolarizzata come espressione dal politologo americano Joseph Nye nei primi anni novanta, la pratica di influenzare, convincere e sedurre l’opinione pubblica e i governi all’estero tramite strumenti intangibili quali i valori, l’arte e la cultura intesa in senso ampio, è sempre esistita. Che a spingerla fossero le vestigia imperiali e un senso di noblesse oblige, come nel caso di Inghilterra e Francia, o la necessità di cancellare sordidi capitoli del passato, come avvenne con la creazione del Goethe Institute nella Germania del dopoguerra, nessuna grande potenza ha potuto prescindere dalla creazione di strutture integrate di proiezione esterna dei propri assett, come elemento di influenza sullo scacchiere internazionale.

L’Italia, al contrario, ha sempre lasciato che la sua ricchezza artistica, paesaggistica ed enogastronomica parlasse da sé, senza costruire una struttura integrata di promozione del sistema Italia all’estero. Il resto l’hanno fatto la creatività e il genio italiani, che hanno reso il brand Made in Italy famoso nel mondo. Come i membri del Congresso americano all’epoca, ci siamo detti che le ragioni che rendono l’Italia attrattiva all’estero sono self-evident. 

Lo dimostra il fatto che investiamo sempre meno in programmi di scambio che portino talenti stranieri in Italia, siamo scarsamente attivi nel promuovere lo studio della lingua italiana nel mondo, e siamo l’unico paese industrializzato e competitivo sul mercato a non avere organi di informazione in lingua inglese in grado di raccontare l’Italia all’estero. La Francia, per dirne una, con France-24, un canale all-news in inglese e arabo, raggiunge oltre 300 milioni di persone nel mondo. Questo significa che le notizie che di noi giungono all’estero, arrivano solo ed esclusivamente filtrate da giornali terzi, in particolar modo anglosassoni. Eppure il “racconto” è un elemento centrale del soft power. Disintermediare, significa renderci protagonisti di ciò che di noi arriva all’estero.

C’è bisogno di raccontare l’Italia in modo diverso, ce n’è bisogno per attrarre investimenti, per favorire la circolazione dei cervelli e per mettere a frutto il patrimonio artistico culturale, che in Europa ci vede in coda a Francia e Spagna per numero di turisti nonostante ospitiamo la più alta percentuale dei siti Unesco al mondo, e per farlo non bastano iniziative isolate, seppur meritevoli. Serve un sistema governativo di public diplomacy che integri i livelli locale e nazionale, pubblico e privato, e che proietti un’immagine dell’Italia all’estero attrattiva. Non sganciata dalla politica, si intende, e che non vada a sostituirsi ad essa. Ma che funga da vetrina e riesca a mettere in mostra ciò che vogliamo presentare, al netto del disfattismo esterofilo: se ci sono delle cose che sappiamo fare bene, presentiamole bene. Si innescherà un circolo virtuoso da cui si può soltanto trarre vantaggio.

In questo numero cercheremo di superare la retorica delle tre F (Food, Fashion and Forniture) per presentare settori di punta italiani meno celebrati ma altrettanto d’eccellenza che vanno dalla robotica, all’alta velocità, all’energia, al farmaceutico. Proveremo ad immaginare come il riassetto delle istituzioni europee post-Brexit influirà sulla proiezione internazionale dell’Italia. Racconteremo di iniziative virtuose in termini di valorizzazione e promozione del territorio a livello locale e da parte di privati, dal singolo cittadino al mecenatismo di importanti case di Moda, esploreremo le potenzialità della tecnologia e del digitale nel promuovere l’Italia all’estero e nel rendere più interattiva e dinamica l’offerta culturale. Spazieremo dallo sguardo retro’ del nuovo cinema italiano, alle contraddizioni del brand Made in Italy nel settore dell’agroalimentare.

 

Non ci risparmieremo critiche, perché nonostante il recente Piano Strategico per il Turismo e l’iniziativa Vivere all’Italiana lanciate di recente rispettivamente dal MiBACT e dalla Farnesina, in italia la strada per sfruttare appieno il nostro potenziale attrattivo è ancora lunga.

 

Gli attuali investimenti pubblici in tutela del patrimonio, sono a dir poco irrisori se si tiene conto del costo medio di un qualsiasi intervento ampio di restauro monumentale. Per questo è necessaria la definizione di regole precise e la chiara delimitazione di ambiti di competenza che favoriscano la gestione integrata, pubblica e privata, di determinati beni culturali. Lo stesso discorso vale per un livello adeguato di infrastrutture che garantisca la fruibilità di tali beni.

In termini di promozione, le aspettative del turista nel mondo globalizzato sono cambiate, il ventaglio di scelta si è ampliato enormemente e il rischio dell’Italia, con un’offerta a livello di patrimonio ricchissima, ma estremamente parcellizzata, è la difficoltà ad integrarla, comunicarla e promuoverla con la stessa forza dei nostri competitor. Le sole risposte possibili sono nella creazione di maggiori sinergie tra settori enogastronomico, agricolo e culturale e tra enti nazionali e specificità locali.

E’ necessario, quindi, agire con urgenza su un doppio binario: da un lato quello della tutela, valorizzazione e promozione del patrimonio artistico culturale, dall’altro quello delle infrastrutture fisiche e normative. In entrambi i casi, la sola via possibile è nella costruzione di un approccio coerente ed integrato sia tra settore pubblico e privato, che tra livello nazionale e locale, che sappia anche sfruttare appieno le potenzialità delle nuove tecnologie. In altre parole: fare sistema.

Perché esiste un elemento dal quale un corretto racconto dell’Italia non può prescindere, ed è la verità. “Fare bene”, pertanto, è la premessa per raccontare bene. Obiettivo di questo numero quindi non è soltanto raccontare eccellenze, buone pratiche, carenze e contraddizioni; ma offrire spunti e strumenti perché si faccia meglio. Un viaggio a mezz’aria, questo in cui intendiamo portarvi, tra l’Italia com’è, e l’Italia come la vorremmo.

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