Marketing e strategie, come si fa Corporate Social Responsibility

Per alcuni è solo una trovata di marketing, per altri il modo per salvare il pianeta senza mettere in discussione il modello capitalistico. Fatto sta che, per una ragione o per l’altra, sono sempre più le aziende che riflettono sulla propria responsabilità sociale ed elaborano strategie per la sostenibilità ambientale. Tanto che è nata una figura apposita, il Csr manager, incaricato di elaborare il codice morale dell’azienda e di controllarne l’attuazione. C’è chi lo fa perché è la mission stessa dell’impresa, come per chi opera nella filiera dei prodotti responsabili, soprattutto in mercati come l’alimentare o il tessile. Chi perché è guidato da un amministratore delegato o un board particolarmente sensibili rispetto alla tutela dell’ambiente. A motivare, in ogni caso, è soprattutto l’impatto positivo sui propri stakeholder: investitori, decisori pubblici, clienti o dipendenti. E la Corporate Social Responsibility diventa comunque un elemento utile da sfruttare nella comunicazione e nel marketing.

Nella pratica cosa vuol dire per un’azienda curare la propria responsabilità sociale e ambientale? Si parla di due aree di responsabilità. Quella interna comprende tutti i processi che non raggiungono il pubblico ma che sono essenziali per l’orientamento etico dell’impresa e influenza decisioni importanti, ad esempio su quali partner commerciali si possono acquisire, o sulla pianificazione di una crescita equa e realistica. L’area centrale di responsabilità riguarda invece tutti quei settori che hanno un effetto pubblico e un effetto diretto sull’ambiente, le persone e la società.

Per attuarla, ogni azienda ha trovato la sua via. Che in molti casi passa per la riduzione del proprio impatto ambientale per le spese energetiche, in termini di emissioni di anidride carbonica, e per la raccolta dei rifiuti e per una gestione responsabile della catena di approvvigionamento. Una strategia di Csr può inoltre spingere per cambiare (in meglio) il comportamento e le abitudini dei consumatori dei prodotti dell’impresa: si pensi, in questo senso, allo sforzo che numerosi brand dell’alimentare hanno fatto in questi anni per scoraggiare stili di vita, diete e regimi alimentari considerati poco salutari.

Nella classifica Forbes dei top brand per responsabilità sociale d’impresa nel 2017 ci sono situazioni diverse. Al primo posto c’è Lego, la fabbrica danese di mattoncini, che si è impegnata a ridurre l’impatto delle proprie attività sull’ambiente: ha migliorato l’efficienza energetica per ridurre le emissioni inquinanti, e si è impegnata a non consumare risorse e materiali a ritmo più veloce di quello della loro rigenerazione. Più in basso nella classifica, al settimo posto, c’è un’altra azienda che ha puntato sulla sostenibilità ambientale: la multinazionale tedesca Robert Bosch ha promesso che nel 2020 renderà le emissioni della propria attività neutrali dal punto di vista climatico in tutto il mondo. Decimo brand più responsabile per Forbes è poi Colgate-Palmolive. La multinazionale statunitense che crea e distribuisce prodotti per la cura del corpo, per la pulizia della casa e per l’igiene orale scrive nel proprio Csr report di voler gestire i rischi di disboscamento nella propria catena di approvvigionamento di cellulosa, olio di palma e derivati. Fuori classifica, ma nota per il suo impegno recente, c’è Ikea, che mira a diventare un business circolare, attraverso l’uso di più materiali rinnovabili e riciclati e nel recupero degli scarti della propria attività.

A buttarsi nella protezione dell’ambiente sono anche realtà che pochi immaginerebbero in questa causa. Negli anni diverse imprese sono state accusate di greenwashing, cioè di aver sviluppato progetti di responsabilità sociale nel campo della sostenibilità ambientale pur, o proprio perché, operando in campi ad alto impatto e rischio ambientale. Il termine fu coniato intorno al 1990 quando alcune delle aziende più inquinanti d’America, tra cui Chevron, hanno cercato di farsi passare come eco-friendly in una fiera che si svolgeva a Washington. Attenzione ai falsi green.

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