Introduzione

Il mese scorso,in Piazza XXV Aprile a Milano,è misteriosamente apparsa una statua alta nove metri raffigurante un pollicione all’insù, accompagnata dalla scritta “L’importante nella vita è avere like”. Soltanto in seguito è emerso che si trattava di un’operazione di marketing ideata dall’agenzia M&C Saatchi per accompagnare il lancio della nuova BMW. Nei pressi del pollicio- ne, un totem interattivo permetteva ai passanti di esprimere la propria posizione rispetto al tema, premendo il pulsante del sì o del no.
Un’agenzia di marketing, quindi, che utilizza in modo provocatorio il tema del like per fare pubblicità ad un prodotto, utilizzando lo stesso schema binario del consenso espresso in sì o no che, in qualche modo, intendeva criticare. Paradossale. Ancora più paradossale, il fatto che un gran numero di persone abbiano premuto il tasto sì. L’importante nella vita è avere like? Si.
Ma se ottenere like è così importante, cos’è che definisce ciò che piace e non piace nella vita reale, e ancor di più in quella virtuale? E qual è la relazione tra le due dimensioni? E ancora, cos’è il bello oggi? Come si sono evoluti i concetti di bellezza, e di consenso nell’era del “mi piace”? Posto che definire la bellezza è un’impresa tutt’altro che semplice, in quanto si tratta di un concetto svincolato da criteri di oggettività. Se prima – in qualche modo – i canoni del “bello” venivano calati dall’alto, dal mondo della moda e dell’arte e dai media tradizionali ed erano questi a guidare ciò che piaceva o non piaceva al pubblico, oggi è in atto una sorta di ribaltamento. É sempre di più il meccanismo del “mi piace”, e quindi del gradimento del pubblico, ad influenzare la definizione di ciò che è bello.
Inoltre, se prima l’estetica diffusa attraverso le riviste di moda, la televisione ed il cinema, si evolveva con maggiore lentezza e non era, o perlomeno, non appariva accessibile a tutti, oggi il fast fashion firmato Zara ed H&M, gli avanzamenti nel settore della chirurgia estetica e, più ancora, l’onnipresenza dei social media e dei blog, hanno velocizzato enormemente la diffusione di una “certa idea” di bellezza, e generato l’illusione che questa sia, o debba essere, alla portata di tutti. Questo ha generato da un lato, un processo di democratizzazione di questa, accompagnato da un crescente conformismo e, a tratti, un livellamento verso il basso, per cui in qualche modo finisce per piacere soltanto ciò che piace ai più. Non che questo non sia sempre accaduto, è il meccanismo stesso alla base delle mode. Tuttavia adesso assistiamo ad un estremizzazione di tale processo, per cui esistono addirittura dei programmi che, aggregando i dati, sono in grado di indicare ad una donna come truccarsi, basandosi sulla rilevazione delle preferenze di un elevato numero di utenti. Senza contare la crescente ossessione, da parte di individui ed aziende, per l’accumulo di like.


Il meccanismo, infatti, per cui più una cosa è seguita, più ‘mi piace’ ottiene, e guadagna più autorevolezza, genera quel fenomeno per cui si tende a seguire e mettere like, indipendentemente dai contenuti, ma soltanto in virtù della popolarità di un determinato post o personaggio. Questo appare piuttosto evidente su Facebook, dove è sempre più frequente che si mettano like senza neppure aprire gli articoli “costringendo” i giornali, schiavi del meccanismo dei click, a titoli sempre più sensazionalisti e contenuti sempre più brevi e disarticolati. Allo stesso modo su Instagram che sempre di più sta soppiantando Facebook tra le fasce più giovani (a testimonianza della crescente rilevanza che l’immagine e l’estetica stanno guadagnando sempre più terreno a scapito dei contenuti scritti), oggi sono sempre di più le fashion blogger, a definire le nuove tendenze e spostare l’asticella delle case di moda verso determinati capi e non altri, piuttosto che il contrario.
Viene da sé, quindi, che se è il numero di like e di followers a definire il valore di un prodotto o contenuto, questi possano essere assimilati ad una vera e propria valuta, e come tali scambiati e venduti in pacchetti che vanno da cento a centinaia di migliaia, a seconda delle possibilità dell’acquirente. Quanto agli individui, se è il consenso degli altri a buon mercato, espresso con un semplice click, a definire il proprio valore tanto da arrivare a diventare in certi casi una vera e propria ossessione, vale la pena di chiedersi davvero, tutti, nessuno escluso, se davvero sia così importante nella vita avere like. E, ancor di più, se la bellezza non sia qualcosa che in qualche modo esuli, e debba esulare, dal consenso generalizzato come unico criterio. Senza per questo diventare in nessun modo elitaria, al contrario, semplicemente diventando sempre più unica e meno standardizzata, e quindi, di tutti.

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